将奥运精神与国家利益紧密结合
2007-12-05 《中华新闻报》
作者：孟勇
世界上任何重大新闻传播活动的目的和效果，都是由其依据的理念和原则所决定的。新闻媒介对于传播内容的控制和选择，对于传播受众的影响和引导，也一定是以相关的立场、观点为出发点和归宿点的。北京奥运会日益临近，对于其新闻传播核心理念的建设和梳理，是今后北京奥运会新闻传播的一个带有根本性的问题。
一、北京奥运会新闻传播应当确立核心理念，并以其作为行动的指针
奥运会是人类最大的有组织的体育交流活动，也是最大的国际交流活动和国际传播活动。来自上百个国家的几万名媒体记者的传播活动，无疑应该是在和平、友谊、公平、竞争等“奥运精神”的统领之下进行。但是，我们也要看到，在不同的国家举办的奥运会，除了“奥运精神”作为基本原则而外，还有体现举办国自己国家特点和民族特征，体现举办国社会制度和意识形态的特定的传播理念和原则。
1988年，韩国汉城奥运会，韩国针对本国给全世界的印象比较薄弱和边缘化的情形，在所有的文化和传播活动中，倾其全力，“让世界了解韩国”，并把这一理念贯穿在所有的奥运传播活动当中。在新闻传播中更是如一根红线，使韩国的知名度如日东升。在奥运会期间和之后，韩国果然受益极大，汉城奥运会带来的经济繁荣和文化井喷一直持续至今。当年的韩国奥组委委员长朴世直认为，韩国最大的收获更在于奥运会给韩国的民族精神带来了巨大的影响，给予韩国人民一种自信心和自豪感。由此我们可以知道，这种奥运举办国所获得的巨大的精神财富，覆盖领域之广，持续时间之长，渗透势能之强，绝非奥运电视转播权和奥运场馆门票的经济获利所能比拟的。这一切，在很大程度上得益于奥运举办国新闻传播媒介的功劳，韩国的奥运传播系统在具有举办国特征的理念指导下，极大地提升了举办国的国民精神力量，同时也完全符合《奥运宪章》内容当中的“奥运会应当具有教育意义”的精神。
由于奥运精神的包容性和文化多样性，在奥运传播当中，国外传媒依据自己的传播理念行事。例如，追求“和谐”，显然是我们关于奥运传播的理念之一，但是，西方传媒的重点却在于发现“冲突”。对于奥运赛场内的新闻，它们是依据自己对奥运精神的理解行事。
由于中外和东西方的文化背景的差异，对一种精神文化原则的理解具有很大的不确定性，以及解释的自主性和任意性。在奥运会期间，对于国外新闻媒介，在新闻传播理念上基本上是无法实行真正意义上的统一和整合的，只存在互相借鉴、互相合作、互相理解的共生关系。
在这种背景下，作为奥运举办国自己的新闻传播系统，根据全球化特点和奥运精神，结合自己国家的实际情况，维护自己的国家利益，设计自己的奥运传播重点，提出统摄自己国家的奥运新闻传播系统的精神原则和核心理念，是完全应该的，也是非常必要的。
中国传媒在参加北京奥运会新闻传播活动之前，首先要做好思想上的备战，形成中国传媒的统一的优秀的新闻传播理念。这些理念不仅通过无形的手将自己国家的传播力量整合起来，避免其与奥运精神发生冲突，也避免其从各自的利益和立场出发，与国家的利益和形象发生冲突。这样做同时也将奥运精神与举办国的国情紧密结合了起来，丰富了奥运精神的全球化、开放化的内涵，增加了奥运会对举办国的适应性。
二、“国家形象至上”，应当成为中国传媒关于奥运新闻传播的核心理念
北京奥运会在各个方面都会有自己的理念与原则，在文化方面具有“人文奥运”的理念。但是，“人文”的概念也是一个从西方引进的哲学概念，它产生的背景是与“神权”相对立的，具有人道主义的内涵，是一种高度概括的普世的人类精神意义，因此它还不直接承载北京奥运新闻传播的操作理念。但是由于新闻传播媒介在北京奥运会中担当了十分重要的职责，尤其需要有相应的理念和规范操作的原则。“国家形象至上”，就应当成为中国传媒关于奥运新闻传播的核心理念。中国传媒的所有奥运传播活动，都应该统一在这个理念的指导下进行。
以“国家形象至上”作为我们中国新闻传媒在奥运报道中的核心理念，具有传播理论和传播实践方面的意义。在传播学规律方面，“把关人”概念已经是国际传播学领域公认的基本概念。它指新闻信息的传递，需要经过记者编辑、制作人员等“把关人”、“守门员”对信息进行筛选、加工，再向公众传播，构成某种印象。而这一切选择、制作、传播的过程，都是依据传播理念进行的。在奥运新闻传播当中，一切传播媒介和传播内容，也是在传播者理念的控制下完成的。
如果在北京奥运会的新闻传播活动中有一种单纯而清晰，便于理解和运用，由传媒界高度认同的传播理念，传媒“守门员”就容易有所遵循。在时间紧张，情况复杂，选择困难，大量中外媒体同处一场，理念与操作差别较大的时候，从“国家形象至上”这一理念出发来选择、制作、传播北京奥运新闻信息，并通过传递的信息来建构中国的国家形象，应该是整个北京奥运新闻传播的根本出发点。
美国《华盛顿观察》周刊说，“奥运会是纯粹西方文化的产物，在西方文化中根深蒂固，但在2008年将在世界上人口最多、最不西方化、象征远东文化中心的中国举办，具有破天荒的历史意义。”从这一典型的西方视角出发，中国的奥运新闻传播也同样有着“破天荒”的历史意义。在传播理念上，同样有着“破天荒”的独特意义。只有“国家形象至上”的理念，可以支撑中国传媒界的奥运传播核心理念，只有“国家形象至上”的理念可以统摄中国传媒在北京奥运会的一切传播活动。只有“国家形象至上”的理念最为清晰简洁，便于在奥运现场新闻采访制作时运用。
“国家形象至上”，并不是空洞的理念，它在当下的新闻传播实践中具有极强的针对性和重要意义。它主要针对以下几种在当前流行的一些颇有市场的新闻传播理念，这些新闻传播理念对于北京奥运会的新闻传播实践，特别是对于中国国家形象的建构是不利的。
第一，媒体利益至上。“媒体利益至上”理念的核心是：一切从媒体市场表现出发，媒体利润最大化原则，媒体自身的经济利益高于一切。
第二，个人利益至上。个人利益构成了媒体利益的基础，媒体利益决定了个人利益的含金量，而国家利益属于高端、隐形、公众化利益，不直接与个人利益挂钩。
第三，专业主义至上。“专业主义至上”是指在新闻传播活动中注重新闻的轰动和炒作，注重自然主义的展示，不注重新闻传播的政治、社会效果和深层文化意义的评估。
以上的“媒体利益至上”、“个人利益至上”、“专业主义至上”理念，从某个角度来看，都有它们存在的合理性，但是把它们放在北京奥运会新闻传播的大背景中去审视，都有着明显的偏差。因此，以上这几种时髦的新闻传播理念都不可能成为北京奥运会的主流理念。在北京奥运会的新闻传播活动中，有必要把这些虽然流行但带有偏差的理念，统一到“国家形象至上”的理念当中去，让这些理念服从总的理念。如果有冲突和分歧，应该无条件让总的理念占据统帅地位。从现在起，在总的“国家形象至上”的理念明确清晰的基础上，就需要通过教育和训练，通过行政协调的方法使“国家形象至上”的理念占领北京奥运会新闻传播思想的制高点。
如果不是以“国家形象至上”的理念去统帅各种各样的新闻传播理念，而是放任各种各样的理念在奥运会上花样百出，繁芜杂陈，并指导新闻传播活动，如果再加上国外媒介的习惯性新闻传播理念的参与，同一新闻事实必然会有众多的复杂解读，特别是一些比较敏感和突发的新闻事件，势必会被过分炒作，甚至造成舆论误导。如果持媒体利益至上理念的媒体把奥运会单纯当作一个“淘金场”，只顾利润，不顾一切；如果有些传媒人员个人主义至上，一味追求个人扬名，不从国家形象出发去考虑传播效果，这都会在短短的十几天里给奥运会的新闻传播带来某些混乱，有些混乱的后果是我们在今天很难估计的，但是它肯定会有悖于国家形象的建构。中国传媒界有必要将“国家形象至上”的理念作为我们的“意见领袖”。因此，中国传媒应该牢记自己的历史责任，负责任地传播奥运，传播中国。
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