星巴克是上个星期五跌的最惨的股票之一。由于盈利增长达不到预期，分析师们降低了投资评级和目标价位，结果这只股票一度大跌10%，到收盘时仍然下跌约4%。
最近两年的星巴克不像一个神话，倒像一个笑话。股价已经从2006年5月的39.63美元跌到了23.20美元，市值也从大约300亿美元缩水到173亿美元。股价表现不佳的主要原因是销售额增长放缓，尤其是已经开张一年以上的老店的增长率不太理想。现在，星巴克主要依靠激进的扩张来维持增长，过去一年就开设了2500家新店，2008年还打算开设2500家，而星巴克目前的总店铺数量不过15000家左右。过于快速的扩张会导致资本支出膨胀，现金流不稳定，并且更容易导致错误的决策。所以，虽然星巴克的销售额和利润仍然能保持20%-25%的增长速度，分析师却仍然不太看好。可持续的内生性增长，和依靠投资吹起来的外生性增长，区别是很明显的。
如果单纯看财务数字，星巴克现在的股价还是比较便宜的。市盈率为26倍，预期利润增长率为16%-20%，PEG比例只有1.3倍到1.6倍而已。而且，星巴克还有许多国际市场可以开拓，比如刚刚进入的阿根廷，比如方兴未艾的中国和印度。在东欧很多国家还没有星巴克。如果星巴克的海外业务比例能够达到麦当劳的水平，它的高速增长肯定还能持续很多年。
不过，对于星巴克这种出售“消费体验”的公司来说，最好还是不要只盯着数字。不少消费者对星巴克感到失望，我也略微有点失望。作为它的忠实顾客，我觉得星巴克咖啡对我的吸引力越来越弱，越来越不值得购买了。在美国，星巴克的咖啡产品平均要卖5美元，在中国的售价则介于15元到30元之间。性价比不是很高——对工薪阶层和中产阶级而言，都是如此。麦当劳推出了价格低于1美元的咖啡，并且作为主打产品进行铺天盖地的广告轰炸。星巴克的死忠顾客当然不会为了这点小便宜就坐到麦当劳餐厅里去喝咖啡，但那些习惯在上班路上买一杯咖啡带走，或者在早餐之余顺便喝一杯咖啡的人，可能会觉得麦当劳更合适。
追求方便快捷的消费者还有更多选择。就拿中国国内来说，雅哈咖啡或雀巢罐装咖啡只需要2元到3元，口味虽然太甜，却可以接受。美国的消费者选择更多，他们可以在办公室和家里使用便利咖啡机，只要按一个按钮，就能喝到比速溶咖啡品质更高的咖啡，成本甚至可以低到25美分。这种便利咖啡机在中国也越来越多了。所以，当你上班或上学途中经过星巴克外卖窗口时，根本不需要停下来买一杯，因为你的选择太多了。
对于追求咖啡口感和服务品质的小资消费者来说，麦当劳和便利咖啡机不能构成对星巴克的威胁，但星巴克自己构成了对自己的威胁。我不记得从什么时候开始，中国所有的星巴克店铺里的木制搅拌棒都变成了塑料制的；雀巢牛奶变成了蒙牛的；进口白糖变成了香港太古糖；肉桂和肉豆蔻的味道也不像原先那样诱人了。美国的消费者也在网上抱怨，星冰乐的杯底变成了一大堆不能喝的冰，服务员制作卡布其诺等“艺术型咖啡”的认真程度下降，奶油和奶沫不再均匀，造型不再好看，等等。我自己的一个重大发现则是星巴克雇佣的兼职员工越来越多，其中不少还在上学，很可能训练水平不够。更有甚者，服务员现在经常告诉你“没有本日咖啡”“没有泰舒茶”，甚至“没有冰咖啡”。人人都说去星巴克是为了体验一种生活方式，可至少我的体验是越来越差。
星巴克每年开设2500家新店的疯狂速度，恐怕将成为麻烦的源泉。我见过不止一家这样的星巴克：在周末几乎没有人出现（因为位于办公楼第一层），平时只有中午和下午有不少顾客，即使在最热闹的时候也只有一半的座位有人，到了晚上8点就非常冷清，不得不于晚上10点打烊。我还见过蜷缩在商场角落里的星巴克柜台，只有三四张桌子，没有报纸杂志，甚至没有无线网。这种店铺也能叫星巴克？在美国，星巴克甚至把新店开到了折扣连锁超市的门口，难道它觉得这种超市的消费者可能停下来买一杯5美元的卡布其诺？
在其他方面，星巴克做的还算差强人意：非常有趣的音乐，合适的灯光，宽松的环境（永远不会有服务员逼你点东西），质地不错的桌椅，比较可靠的无线网，等等。它的服务效率有所下降，但比中国大陆的大部分竞争对手强：如果你光临一家SPR咖啡，服务员永远不会在3分钟内给你准备好咖啡，甚至不会主动给你加奶精；至于上岛咖啡之流就更不用说了。不知道为什么，我觉得星巴克使用的咖啡豆的气味逐渐变得比较难闻，或许仅仅是心理作用吧。
总而言之，星巴克有点精神分裂，在美国、中国和其他任何国家都是如此。你不可能在折扣超市门口或者商场的角落卖出大量5美元的卡布其诺咖啡，也不可能用蒙牛牛奶和太古糖去糊弄那些重视品牌的小资消费者。作为一个比较高档的消费品牌，尤其必须避免雇佣不熟练的员工，随时提供无线网服务，更不能一天到晚缺货。星巴克的咖啡比麦当劳或雅哈咖啡贵四倍到五倍，无论怎样降低价格，都不可能去争夺麦当劳的市场，所以必须坚守住自己的阵地，即所谓中高端顾客。中高端顾客大概不会赞成星巴克现在的高速扩张与节约成本的战略。
最后，星巴克现在推出的令人眼花缭乱的糕点、三明治和糖果产品，没有收到特别好的效果。美国的星巴克居然推出了午餐产品，看样子管理层真该把自己的脑袋浸到冰水里去清醒一下。星巴克的三明治又贵又不好吃，而且都是依赖本地的供应商制作的，很难保证统一的质量。星巴克的管理层可能有特别宏大的计划，比如成为综合性餐饮业巨头、出售比萨饼和炸薯条等等，但是他们必须认识到，一家连锁咖啡厅不是无所不能的。
星巴克的170亿美元市值是合理的吗？这取决于它能否说服千千万万像我这样的消费者去接受3美元一杯的当日咖啡和5美元一杯的卡布其诺。在分析这种企业时，财务数字只能起到一半的作用，关键在于每家星巴克店铺能否给人昔日的感觉——那种邻居一样熟悉温馨的感觉，一坐下就不想离开的感觉，买咖啡的时候和服务员嘘寒问暖的感觉。如果真的能够找回这种感觉，投资者绝对可以给予星巴克300亿美元以上的估值。
