从“克林顿性丑闻”看网络的二次传播
笔者近日看了 北京口碑营销策划有限公司总经理宋煜写的一篇文章《案例：从移动话费单向收费事件看网络危机公关》。文章以北京移动全球通实行单向收费引发的舆论危机为例，在分析了网络危机原因后，提出“要控制二次传播的频率及覆盖面”。笔者对“控制论”的可行性表示怀疑。
这里的“二次传播”借用了 广告二次传播的概念 ，即 在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。
网络传播的出现部分颠覆了传播学的概念，在冲击了传统媒体的同时，也达成了一定程度的和解，即网络和传统媒体互为“二次传播”。“二次传播”也具有广告二次传播的一些特性，比如具有 非强制性、无须传播投入的自发性 和在 一次传播客体内部的传播 等。“二次传播”的标志性事件，是 “克林顿性丑闻”案 。

克林顿的“拉链门事件”调查，开始于一个名为 “德拉吉报道”（Drudge Report） 的个人网站的报道。该网站主持 德拉吉 通过传统媒体记者，获得 白宫秘书特里普 与 莱温斯基 的秘密 电话录音 后 ， 立即在 网 上 发 布 ，引得《华盛顿邮报》跟进，向克林顿发起了攻势。 使得共和党向国会提交了对克林顿的弹劾案。

最近“二次传播”的一个典型事件是“ 17岁女生惨遭公务员父子 毁容事件”。 2008年3月11日， 天涯 社区置顶 了 一篇题为《高二少女惨遭毁容，凶手逍遥公理何在？》的帖子 。之后 被多家门户网站或推至首页或重点推荐。3月17日，广州日报刊登了《 17岁女生惨遭公务员父子割脸 网友发帖愤讨 》报道，3月18日，检察日报也刊登了一篇跟进报道《 检察长披露少女惨遭公务员毁容事件真相 》。而相关报道披露的最新信息被网友快速发布到网上，形成了网络传播和传统媒体的互动。

通过上述事例来看，网络传播形态、方式的多样性、高度的交互性和灵活性等特点，让笔者对 “要控制二次传播的频率及覆盖面”的提法不得不提出质疑。

首先，网络传播 将各种传播形态集于一身 ， 不仅可以向全社会进行开放性的大众传播，而且可以作“点对点”的人际传播（如电子邮件、网上通话、网上短信）、小范围的群体传播（如讨论组、聊天室等）、组织机构或单位的组织传播（如群发电子邮件、各单位内部的局域网运作）。

其次，高度的交互性。 网络传播中，传受双方的角色位置可以方便地、频繁地交替互换 ， 此时此地是传播者，彼时彼地又是受传者。他们可以通过电子邮件向别人传送信息和观点，他们可以向新闻讨论组、向公告板传送信息或观点，他们还可以设立个人网页，发布信息或观点，吸引他人来访问。正如麻省理工学院教授尼葛洛庞蒂所言：“在网上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”

第三， 高度的灵活性 。 传播者可以随时随地传送信息，受传者也可以随时随地选择收看或调阅任何已进入网络的信息 ，也 就是任何人在任何时间、任何地点都可以同其他任何人交流任何信息。

在点击量成为网络的万恶之源的当下，负面报道，尤其是有关政府部门、垄断企业的负面报道，是各个网站、社区的点击量之王，而网民基于某些原因，更是在他们所有能够想到和利用的传播方式自发传播。所以笔者认为“二次传播”的控制，无论是频率，还是覆盖面，其可行性值得怀疑，即使可以操作，其难度也非一般人可以想象。

但“二次传播”的监控难度不会导致舆论危机成为网络传播的死结。

网络舆论危机的意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性特点，将对企业及品牌带来相当大的不利影响。所以绝不能任其发展，必须采取积极措施进行自救。如果自己的 危机管理系统 能够快速处理， 消除影响、恢复形象 ， 那是再好不过的事。但术业有专攻，一旦发生网络舆论危机，最好能聘请 网络口碑营销的专业性团队来处理，或者长期聘请专业团队，为企业监控网络舆情，及时处理舆论危机，最大限度地降低舆论危机对企业的杀伤力。